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学会「视觉锤」这个高级思维,让你的设计更值钱!

时间:2020-07-27        阅读

相信很多设计师经常听到一个熟悉的名词,「视觉锤」,视觉锤是一个非常好的名字,一听就能懂,也正是因为一听就懂,大家就很少深入去理解它其中的内涵了。而能真正了解视觉锤的设计人、创意人可以说是屈指可数,深入研究视觉锤的就更少了。那么为什么需要了解视觉锤这个概念呢,原因具体有以下两点。

视觉的力量正在崛起

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这几年,《见字如面》、《诗词大会》这样安安静静没有噱头的综艺也开始越来越受到观众的青睐。越来越多的中国年轻人,主动开始注意自己的外表和谈吐。

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在《2019中国女性自信报告》里面有提到,90%以上的中国女性受访者被问到时,都表示「美商」,简称BQ能提升自己的自信。这里的美商全称美丽商数,并不是指一个人的漂亮程度,而是一个人对自身形象的关注程度。

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她们提升「美商」的首选就是衣着和化妆打扮,其次才是读书。

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而《2017年度幸福报告》里的数据显示,90%的人普遍感觉有压力。在倍感压力的时代,45%左右的人选择了简约现代的装修风格,简约风格强调的功能性美学,反映人们对审美需求。

行业间的合作越来越深入

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埃森哲accenture同意收购位于德国的设计公司designaffairs,这不是首例咨询公司入股设计公司了。

麦肯锡近年也连续收购了Lunar和Veryday两家顶尖设计公司,定位咨询行业和创意设计行业已经从「合作」走向「合并」。

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而劳拉提出「视觉锤」的概念,使中国企业开始注意到视觉的战略意义。

由于「视觉锤」的概念和「语言钉」息息相关,也和定位思想密不可分,如果不了解「定位」,就给大家直接说「视觉锤」,是很难明白它真正含义的。

但不了解品牌,又单独提炼这两个概念出来讲,也会让部分人摸不着头脑。所以我先给大家简短的解释一下「品牌」和「定位」,好帮助大家更深入的了解「视觉锤」。

品牌是什么

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对于品牌是什么?很多大咖对品牌的解读都不一样,他们都有自己不同的看法。

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那么,要回答品牌是什么?我们首先就要来看一看「品牌Brand」这个词的来源。

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品牌这个词来源于西方,英文单词是「Brand」。最早是演变于古斯堪的维亚语「Brand」,意思是「燃烧」、「烙印」,指生产者燃烧印章烙印到产品上。

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好几个世纪以前的游牧时期,西方的古斯堪有很多养羊养牛的人。

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总是避免不了他们要在同一片草原上放养,由于牛羊太多太相似了,所以导致牛羊混在一起分不清,为了分清楚各自的牛羊,于是他们就想了一个办法。

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用烧红的烙铁在自家的牛羊身上烙一个印记,方便把自己和别人的牛羊区别开来。慢慢的,牧民们根本就不用看牲口了,只要看标记就能认出自家的牛羊。

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如果某个牧民的牛羊在市场上卖的最好,这户牧民的标记就会越来越出名,最后买家为了省事,就看标记来识别牧民的牛羊,时间久了,就形成了一个独特的、有识别作用的标记。

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此时我们可以发现,这个标记也不单单是用于牧民自己的区分,而且还给买家带来了方便,买家看标记就可直接交易。

所以这个标记里面就多了很多含义,代表了牲口自身,代表了牲口的主人,代表了牲口的品质,方便了买家,尤其是大大降低了买家的选择成本。

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所以总结一下,什么是品牌?

品牌是由消费者在使用中所体验的感受积累而成,这些内在的感受就是那个品牌本身,换句话说,品牌的本质并不是品牌的名字,名字只是用来将无形的感受表示出来。

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如果去掉了品牌中的感受,那么,就只剩下一个名字了,就只是一个logo而已,哪个消费者仅仅是因为喜欢名字而购买产品呢?所以,品牌的本质是消费者内心对产品和服务的一种内在的感受。

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所以,品牌的本质是消费者内心对产品和服务的一种内在的感受。

品牌策略

现在互联网信息爆炸的时代,走到哪里都充斥着大量广告,消费者面临的选择已经到了不可复加的地步,跟大家分享几个数据:

中国的品牌已经有170万个,我们常用的就那么几千,在美国呢,有220万个品牌,日本和美国差不多,欧盟300万个,而且现在每年都有60万个新品牌在递增。

企业为了把自己的品牌做到消费者心坎里去,这就需要品牌策略的维护和传达,品牌策略的方法在历史上经历了三次演变。

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1. 产品时代

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美国在亨利·福特之前,其实并不需要品牌战略的,因为在当时人们对产品已经有大量的需求,而且厂家之间竞争并不激烈。

这种稀缺时代的黄金日子,我们在改革开放之初的20世纪80年代也出现过,电商的早期也是这个情形。

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稀缺时代的竞赛是在工厂展开的,大家比拼的是生产线、生产速度与成本,于是诞生了福特模式,就是现在的流水线生产系统。

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那时的消费者对产品需求高涨,对产品也可以忍受将就,因为没有更多的选择余地。

福特有名的宣传口号是:「你可以要任何颜色的车,只要那是黑色的。」因为福特只生产黑色的汽车,你要不要自己看着办吧。

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当第二次世界大战后,大量的军工企业转为民用,战后人们要重建家园、享受生活,释放出巨大的需求。

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这使得整个制造行业竞争开始加剧,供应越来越多,库存也跟着增多。

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为了解决商品卖不出去的困境,这时候一个重要的人物登上了历史舞台。这个人物叫罗瑟·瑞夫斯,他发明了非常有名的USP理论。

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在我国也有不少这个理论的运用,例如舒肤佳,舒肤佳比力士晚进入中国市场,当时「力士」已经牢牢占住了香皂市场。

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后来的「舒肤佳」却在短短几年时间里,硬生生把力士从宝座上拖了下来,舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的「除菌」概念。

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在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的「教育工作」,要中国人把手真正洗干净——看得见的污洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的销售传播中,以「除菌」为轴心概念,诉求「有效除良护全家」。那么「有效除良护全家」自然成为了舒肤佳的usp。

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再例如我们非常熟悉的一个品牌雪碧,他的usp是那句朗朗上口的,透心凉心飞扬。

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还有周董代言的动感地带,它的usp是,我的地盘听我的。

2. 形象时代

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在形象时代,有个人叫大卫·奥格威,有意思的是,他和USP理论发明者瑞夫斯娶的是两姐妹,奥格威发现,当产品的独特主张趋向于同质化时,也就是商品的卖点趋于雷同时,消费者开始不注重产品的差异,而是追求感性价值,什么叫感性的价值,那就是企业为品牌打造一个独特的形象。

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有一个香烟品牌,叫万宝路。

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可能大家不知道,万宝路创业的早期,它的定位是女士香烟,消费者绝大多数是女性。可是,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。

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在一筹莫展中,1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳,交给了他这个课题:怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟?

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在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后,李奥·贝纳对万宝路进行了全新的「变性手术」

广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概,以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

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假如我们身处产品时代,来给香皂做广告,应该怎么做呢,给大家5秒钟时间想想。

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相信很多小伙伴都能想得到,就是给香皂一个独特的销售主张,香皂可以通过「含四分之一润肤乳」这个独特的主张而大获成功。

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但是到了品牌时代,如果还用产品时代的品牌战略来推销香皂,香皂是很难卖出去的。

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在形象时代,卖香皂成功的是力士香皂,而它的品牌策略,就是为香皂塑造一个「当红女星容光焕发」的品牌形象。

3. 定位时代

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进入20世纪70年代,品牌形象也跟着USP行不通了,由于众多企业都在塑造品牌形象,形象和形象之间很难加以区分。

再加上信息时代的到来,对于商品人们既无力区分,也懒得去区分,因为人的头脑容纳信息是有限的,而消费者的选择实在是太多。

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定位理论的开创者是杰克·特劳特,他发现,通常你在购买某类产品的时候,你不会记住七个以上的品牌,但随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,在其中一个做选择。

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△ 可乐业是可口可乐与百事可乐。

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△ 电子支付业是微信跟支付宝。

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△ 购物平台是天猫和京东。

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所以定位的本质是就是占据消费者心智,在顾客心智占据一个独特的位置。

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比如说,丁香医生占了「有理有据说健康」。

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滴露占了「英国皇家御用专业除菌」。

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平时大家刷抖音、小红书的时候,一定少不了看到达人推荐的产品。

大家面对这些产品,如果没有定位,没有基于竞争的独特性,相信大家是不会随便购买。

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比如说你看到某平台给你推荐两款奶糖,一款叫大白兔,一款你听都没听过的,叫大黑兔,你会购买哪款呢?

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既然明白了定位的概念,那么我来说一下什么是视觉锤。

如果硬要给一个定义的话,那么最接近的一个定义是:「定位是一个语言概念,是钉子,用视觉形象这把锤子,把语言钉子植入消费者心智中。」

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假如把这个定义来解释视觉锤的话,会存在一个问题,就是和劳拉提出的某些内容产生冲突,为什么这么说呢。

我们如果把「视觉锤,是把语言钉子,钉入消费者心智」当作定义的话,那么没有砸到语言钉子的就不能称它为视觉锤了。但事实上,也存在一些「没有语言钉子却拥有视觉锤」的品牌。

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比如绝对伏特加,它的瓶身不但没有被设计成一个酒瓶子,相反,它的设计看起来更像一个药店里的药瓶子。

可以看出,绝对伏特加的瓶身是锤子,但它的语言钉子是什么?它是没有语言钉子的。

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又比如百慕大粉色沙滩,百慕大粉色沙滩,是世界上最有名的沙滩之一。沙滩粉红,海水澄蓝,风景如画。

可以看出粉色是百慕大沙滩的锤子,但它并没拥有一个语言钉子。

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这样看来,是把语言钉子植入消费者心智中的这个概念,并不适合用来定义视觉锤。

既然劳拉没有给出明确定义,那么可以尝试给「视觉锤」一个简明的定义:视觉锤是指,一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。

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这个定义里面有三个点:品牌识别;视觉;非语言信息。

1. 视觉

视觉很好理解,就是通过眼睛看,如果不通过视觉来传递信息的话,就不叫视觉锤了。

因为 也有通过听觉产生品牌识别品牌也是有的,比如京东的谐音「叮咚」音效,每次听到都能联想到京东。

2. 品牌识别/非语言信息

这是视觉锤的两个基石,少了一个都搭建不起视觉锤

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视觉锤的第一块基石是品牌识别,简单来讲,识别就是认识和辨别。先认识,后辨别。

要先认识这个东西,储存在大脑中,下一次见到的时候,就可以和大脑中的记忆关联起来,从而辨别它。

品牌识别

那什么是品牌识别呢?它跟我们常说的视觉识别,简称VI又有什么关系呢?其实视觉识别是一种手段,而品牌识别是一种目的。

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百事可乐的经典配色是红白蓝,这个配色已经刻在我们大脑里。

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当我们看到一款饮料,它大致棕黑色液体,瓶身为红白蓝配色。

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经过思考,你的大脑最终会判断出,这是百事可乐。

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还有不是所有的视觉信息都可以当视觉锤,如果消费者最终不能通过这个视觉信息辨别出是哪个品牌,视觉锤就是不成立的。

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有一部分业内的人士对「品牌识别」有着狭隘的认知,他们认为品牌识别指的只是logo。

介绍品牌的时候我也提到,品牌是消费者对产品类目的内在感受,所以Logo确实是品牌识别的载体之一,但并不是唯一。

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其实,任何可以被消费者直接关联到关于该品牌的信息,都可以被看作为品牌识别。

例如mini和甲壳虫,就算你在远处还没看到汽车的logo,也能从外形识别出他们。

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还有多数奢侈品的品牌,都会为该品牌开发出独特的纹案。例如Burberry的方格子条纹、LV的棋盘格。

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Dior的cannage藤格纹、Chanel的菱格等等,他们都不是logo,却能让你一眼就能识别到这个包包是哪个品牌。

非语言信息

可能有小伙伴会问了,品牌名是一个品牌识别,但为什么品牌名不是视觉锤呢?

因为品牌名属于语言信息。所谓「视觉锤」,是一个非语言信息。大脑在处理语言信息和非语言信息上,有着本质的差异。

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视觉锤的第二块基石是非语言信息,为了减少大家对这个名词的误解,首先我明确区分一下,什么是语言信息,什么是非语言信息。

我们都知道五感,指的是视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,日常中,我们是依靠这五感来接收外界信息的。

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而我们通过听觉接收到的都可以称为声音。

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通过视觉接收到的都可以称为图像。

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我们把「信息」分为两种,一种是语言信息,一种是非语言信息。

我这里所讲的「语言」是狭义上的,是指人类独有的语言,不包含「动物语言」。我们常说的「肢体语言」、「表情语言」虽然也算是语言信息,但属于广义的语言,不在本课题的讲述的范围内。

因此,我把日常从外界接收的信息区分为4类

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为了让大家更容易理解,我举个例子

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当你在办公室认真工作时,你亲爱的领导忽然走过来,用低沉并且缓慢无力的语气跟你说:「你进来会议室一下,我有事跟你说。」这句话里面,包含了听觉的语言信息和非语言信息。

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「我有事找你」是你能理解的语言信息,意思是领导需要你的帮忙。

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那么其中的非语言信息是什么呢?是你通过音色能读取到是个男性的声音;音调低沉、语速缓慢能读取到自己可能摊上了大事情,让领导不太高兴。

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当你怀着忐忑的心情走进会议室,抬头第一眼看到投影仪屏幕上,显示着客户的留言,大概的内容是你做的方案非常好,点名表扬了你。

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而领导也笑着用手拍了拍你的肩膀说:「这次你做得非常棒,希望你以后能继续努力。」

这一次,你在投影仪屏幕上看到客户的留言,获得并理解了视觉的语言信息,也看到了视觉非语言信息,也就是领导的微笑,这时候你忐忑不安的心就放松了下来,并且额骨上升乐开了花。

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我们都知道,人脑分为左脑跟右脑,左脑负责的是语言,右脑负责的是视觉。

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并且,当我们看到视觉信息后,首先会引起右脑的注意,右脑会向左脑传递一个信息,令左脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。

这再次证明劳拉所表述的「视觉锤」是视觉中的非语言信息,而不包括语言信息。

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所以要理解什么是「非语言信息」,才能帮助你真正的去理解「视觉锤」。

其中有两个视觉非语言信息的理解难点,第一点就是对「文字」的理解。

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图像里可以只包含非语言信息,比如这个麦当劳的广告画面,你会说,照片加文字,当然是非语言信息加语言信息啊!

但你可能没有意识到的是「文字」被写下来,设计出来的那一刻,就已经包含非语言信息了。

下面4个麦当劳英文字是一样的,它们包含了同样的语言信息,但非语言信息是不同的。因为颜色,传递的是一种非语言信息。

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红色,蓝色,绿色,粉色,带来的情绪感受是不一样的,深红和粉红也是不一样的。深红成熟,粉红可爱,这些都是色彩带给你的特有感受。

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如果麦当劳用的是右边这个字体,你大概会以为是个德国品牌。因为在认知中,德国文字就是这样的感觉。

字体传递的是一种非语言信息,不同的字体带来不同的感受和联想,当然,也可能是调动你大脑中品牌认知的一把钥匙。

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还有可口可乐的手写字体。

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手写字体往往能传达出历史感。为什么它是非语言信息?因为换成另一种语言,这种相同的气质是一样可以保留的。

香港著名设计师陈幼坚先生当年为可口可乐设计中文logo的时候,沿用的正是这种字体的特有气质。

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假如用黑体,宋体,楷体应用到包装上,你可以直观的看到语言信息,但用于品牌识别的非语言信息没有让大脑辨别出来,你知道这是可口可乐,但肯定不是正宗的可口可乐。

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第二个理解的难点在于,「视觉锤」有时候不是一个单独的元素,而是一种元素的特定组合。让我们通过一个例子来了解,什么是「元素的特定组合」?

例如维他命水的瓶子,它也许是最醒目的饮料包装瓶子了,因为它可以让我想起药店货架上一排排的处方药,而这正是「维他命」饮料的概念。

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维他命水的视觉锤是什么呢?是包装吗?不是,包装是它的视觉锤的载体。那真正的非语言信息是什么呢?是包装上面的几种元素的组合。

这几种元素的组合最终在你大脑里形成一种,这像是维他命的意识,这种意识是怎样形成的呢?

第一,拥有药品包装上一样的拼贴格式,它是两个矩形色块,上下组合。

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第二,是密密麻麻的文字排列。你可能会说,消费者是不会去看这么复杂的文字,我们要传递简单容易让人识别的信息。

不过我可以告诉大家,这些文字真的不是让你去阅读的,它只是形成「药瓶」的格式感的一个要素。

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第三,是维他命药丸的丰富色彩。大家细心留意一下就会发现,维他命A、B、C、E都有不同的颜色。

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所以消费者对「维他命」的认知、对「药瓶」的认知,维他命水由此创作出这种特定「格式」,能让你下意识地联想到「维他命」。

就算把包装上面的所有文字都换成日文,韩文,也一点不影响你对维他命水的认知。这就是一种有特定意义的非语言信息。

好了,我总结一下今天的主要内容,首先我简单的阐述了什么是品牌,接着讲述了品牌策略的方法在历史上经历了三次演变。

分别是产品时代,形象时代还有定位时代,从中发现每个品牌策略都是争夺消费者的注意力展开的。

最后详细地讲述了什么是视觉锤,其实视觉锤就是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。好了,今天的内容就到这里了,我们下期再见。


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