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超多知识点!服务设计概述及国内外案例分析

时间:2021-01-24        阅读

我们常说,现在是体验至上的时代,用户对产品的使用不再是单纯的需求满足,更要获得满意的体验。服务设计的发展为我们改善用户的体验提供了新的思路,从本质出发,任何产品都是在提供某种服务,服务的质量从根本上决定了用户的体验。

什么是服务设计

服务设计一直在我们的生活中,我们无时无刻不在体验着各式各样的服务。荷兰一家专业的服务设计机构 31 Volts 是这样描述服务设计的:“如果有两家紧挨着的咖啡店,出售同样价格的咖啡时,服务设计是让你走进其中一家而不是另一家的原因。”这个描述很生动,同时也说明了服务设计的作用。

其实服务设计的定义还有很多,行业内不同的专家和学者都有自己的理解和解读,不管定义如何,重要的是服务设计的思维方式,可以帮助我们从全局改善服务体验。

服务设计的原则及案例说明

2010 年在《This is Service Design Thinking》一书中,作者首次提出了 5 个服务设计基本原则,这些原则之后也被广泛使用,但随着服务设计的不断发展,其中的一些原则也需要重新去审视和思考,因此在 2017 年作者将其更新修订为 6 项。

1. 以人为中心(Human-centered)

以人为中心的设计理念在产品设计、交互设计等领域已经得到了广泛的应用,服务设计当然也没有例外,以人为中心就是要站在用户的角度上看待和思考问题,考虑所有被服务影响的人。

在日本,农产品市场存在这样一个问题,农产品批发商无法及时从种植者处了解农产品的相关状况、收获量等信息,因此他们也就无法与要购买农产品的人进行谈判,这样造成的结果可能是粮食的浪费。日本的一家软件公司 NJC(Nippon Jimuki Co. Ltd.)发现了这一问题,他们希望利用自身能力(软件方面的优势)去解决这一问题,因此将目标设定为:创建一个可以提供有用数据而又不给农民或农产品批发商带来负担的系统。

最终的产出的结果是 Fudoloop 这个应用程序,通过 Fudoloop,批发商可以提前一天从农民那里收到信息,进而协调买家的各种要求。Fudoloop 的使用者分为两种,一种是需要更新农产品信息的农民,一种是从 Fudoloop 上获取农产品信息的批发商,Fudoloop 分别为两种用户进行了设计。

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△ 图片来源:Fudoloop

在设计 Fudoloop 时存在这样一个问题,农产品市场中的相关从业人员普遍年龄较大、受教育程度低、软件使用经验很少,面对这样的用户,显然通常的软件设计并不符合他们的需求,因此 Fudoloop 的界面设计非常简单且信息突出,从事农产品相关工作的人员可以轻松的使用 Fudoloop 完成农产品信息的更新,而不会因为学习产生很大的压力。Fudoloop 还在大型农业贸易展览会邀请了一些行业内的人员和用户参与到了产品的体验中,并收集了他们反馈的建议,以改善产品。

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△ 图片来源:IDEO

NJC 在设计 Fudoloop 时充分坚持了以人为中心的原则,考虑到服务涉及的不同用户,并根据用户本身的特点和需求进行设计。NJC 的 CMO 佐藤贤一是这样评价 Fudoloop 的:“当简单、以人为本的思想汇聚在一起时,创新就会发生”。

2. 协作(Collaborative)

这条原则说的是,不同背景和职能的利益相关者应该参与到服务设计流程中,收集多方诉求,发现不同看待问题的角度,才会更好的解决问题。

在美国旧金山,有一所学校和 Revolution Foods 这家餐饮公司合作,为学校内的人员提供丰富的、营养的午餐,但是实际来餐厅就餐的人数与预期相差很大,数据显示,有 72%可以承担起午餐费用的人并没有来到食堂吃午餐。经过调查发现其中的原因,很多学生等校内人员并不愿意排长队或者匆忙的吃完午餐,因此他们选择了去校外享受午餐的时间。

为了改善这种情况,这所学校请来了全球顶尖的设计咨询公司 IDEO,他们与 1300 多名学生、父母、营养人员、董事会专员、校长、老师和社区团体等利益相关者一起工作,重新去设计了学校的午餐,并且制定了针对三种年龄的就餐体验的建议,完成了饮食、就餐空间、新技术使用等多方面的优化和设计。

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△ 图片来源:IDEO

最终,学校完美的改善了午餐服务的体验,这其中包含了所有利益相关者的想法和工作,因此设计成果也被人们所接受,越来越多的校内人员会选择学校的午餐,之后,这种设计模式也被旧金山的许多学校采纳和推出。

所以,服务中涉及到的利益相关者有很多,多收集他们的想法与建议,甚至让他们参与到服务设计中去,问题会得到更好的解决。

3. 迭代(Iterative)

迭代是一个不断接受反馈不断优化的过程,如此重复执行,让产品变得越来越好。服务设计也需要迭代,不要避免犯错误,而是从错误中学习和改变,同时也要不断的收集各方的反馈信息,这些信息是服务进行迭代的核心所在。随着互联网的发展,迭代的思维早已渗透到每一个互联网产品,此处就不再过多解释。

4. 有序(Sequential)

服务设计应该是一系列相互关联的活动,并且是按照顺序进行的,精准的把控服务每一个环节的节奏,用户才能获得更愉悦的体验。

以外卖为例,用户的使用过程包含订外卖时的商家选择到下单过程,下单后配送外卖,用户收到外卖和用餐后这几个过程,而服务的提供者主要包括商家、平台和外卖小哥,为了保证用户能够获得流畅的服务体验,需要各个服务提供者在服务展开的不同环节推出优质的服务,如下图。

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在订外卖时,平台会为用户推出“超值优惠”“限时秒杀”等优惠活动,商家推荐、订单历史等商家选择渠道,以及不同的筛选条件,以上的目的都在于帮助用户快速找到自己期望的、合适的商家。在用户选定商家后,进入到选择商品并下单的过程,一方面,商家会推出优惠的活动、推荐菜品等,另一方面,平台也会给出自己的优惠。

下单后,用户面临的是一个配送过程中的等待时间,为了缓解用户在等待过程中的焦虑情绪,平台会及时更新和推送外卖小哥的状态,如到达商家、取餐中、与用户的距离等,同时会给出用户预期的送达时间,若超过预期时间用户还可进行催单,商家可以联系用户表达歉意,整个过程用户对配送状态是可视的。

用户收到外卖时首先会与外卖小哥接触,包括与外卖小哥提前确定取餐的时间地点,取外卖时的短暂对话等,这些都会影响用户对服务的印象,因此外卖小哥需要保证服务态度的礼貌和友好。收到外卖后,食品包装首先给到了用户对商家的第一印象,然后是餐品是否符合用户预期,让用户满意。

在用户就餐后,首先平台要提供给用户评价的功能,用户可以分享自己就餐的感受,商家也可以通过平台为用户提供更多的优惠,引导用户能够再次回到商家订餐。

从外卖的案例中我们可以看到,服务是一个过程,是需要有序展开的,每一个环节的体验都会影响到用户对服务的印象,在恰当的环节提供恰当的优质服务,才能确保用户的整体体验。

5. 真实(Real)

服务本质上是无形的,应该用“物理元素”来可视化,这样可以加深用户的服务记忆,增强用户对他们所接受服务的感知。

同样以上述外卖为例,商家为用户提供餐食,这部分是借助美团这个平台和外卖小哥来完成的,用户和商家的接触仅仅是送达的餐食,因此无法通过像到店体验一样,让用户感知到商家提供的更多服务。

为了让服务变得更加“有形化”,商家就需要花费更多的心思,如图,商家为了增强用户对服务的感知,一般会在包装上花费很多功夫,精致的包装让商家的形象更好且更加值得信任,一些有趣的包装还可能让用户的心情变得愉悦。另外,商家也可以通过一张便利贴的温馨问候或者赠送小礼品等方式让用户更真实的感受到服务,通过这样的手段,即使用户并没有真的接触到商家,体验也会变得很好,商家的形象也会提升很多。

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△ 图片来源:古田路 9 号

6. 整体(Holistic)

整体就是要着眼于整个用户旅程,考虑用户与服务的每个触点(触点的概念后文会进行介绍),并兼顾多方利益相关者的需求。也就是所谓的全方位服务体验,考虑服务环境的方方面面,没有任何遗漏。这个原则实施起来并不是那么简单,从整体角度思考问题会使问题变得复杂。不过在服务设计中,是有一些方法和工具可以帮助我们完成整体思考的,比如服务蓝图。

服务设计的常用方法-服务蓝图

1. 服务蓝图简介

服务蓝图是一张图表,通过列出在每个阶段发生的、不同角色执行的所有活动,显示了服务的整个过程。如图所示是一个服务蓝图的简单示例,垂直方向上展示服务中的利益相关者,水平方向上为用户的历程,也就是用户经历的不同阶段。在服务蓝图中有两条线,一条是可见线(line of visibility),可见线上方为用户可与之交互的服务,也可以称之为“前台”,可见线下方代表的是后台进程,用户无法看到但需要给用户提供支持,后台进程还可以存在内部交互线,用来表示内部人员的联系。用户与前台服务之间存在另外一条交互线(line of interaction),用来表示用户与服务之间的接触。

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△ 图片来源:Service Design Tools

明确了服务蓝图的大致框架之后,还需要注意服务蓝图中一个非常重要的概念——触点。触点就是在服务的各阶段,用户和产品、服务、后台产生的接触,每个触点也是服务可以进行展开和优化的方向。

2. Uber 服务蓝图绘制

为了明确服务蓝图的绘制和分析过程,下面将结合下图所示的 Uber 服务蓝图进行说明。

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△ 图片来源:Medium

明确用户历程

用户使用 Uber 打车服务主要可以简单分为以下三个阶段:注册(下载 APP – 新用户注册),乘车阶段(下单 – 等待车辆到达 – 乘车 – 到达目的地)、乘车后(付款 – 评价)。

明确利益相关者

用户与之产生互动的前台服务人员为司机,而设计师、开发人员、项目经理等负责后台的服务支持,以保证 Uber 按照预期的目标运作。

明确前后台活动

一方面,需要明确和用户接触的前台活动有哪些,Uber 打车服务中和用户产生接触的主要为司机及车辆,因此需要确保司机是合格的、车辆内部的环境是干净舒适的,同时司机在与用户接触的过程中需要提供礼貌的问候和交流,满足用户在乘车过程中的要求,完成乘车费用的收取,提醒用户离开前带好随身物品,以及评价乘客等。

另一方面,用户对后台的流程可能并不了解,但需要明确哪些后台活动和支持会对用户产生影响。比如在用户下单时能够自动获取用户定位,告知用户预期的时间和价格,以及发送给用户司机的状态等。

在明确前后台活动时,我们可以以用户历程为线,分步骤进行分析,确保每个环节中涉及到的前后台活动没有被遗漏。

明确关键触点

在服务蓝图中我们可以标注用户与服务的主要接触点,针对触点进行设计是提升服务体验的一个重要和有效的手段。

在 Uber 打车服务中还有一些需要注意的触点,一是等待时间,这包括用户发起乘车请求后、付款时以及评价司机时,等待时间是造成用户体验较差的一个原因,因此需要注意标注出这些触点,并想办法优化,在服务设计中需要注意相关环节应尽量简单,减少用户的等待。另外需要注意的是会对体验影响较大的触点,如司机态度不友好、乘客下车时忘记带随身物品等,可能造成失败的服务体验的触点应该精心地去设计,避免这样的情况发生。

通过以上过程我们完成了 Uber 服务蓝图的绘制,从中可以获取到 Uber 打车服务的整体概貌及其相互关系。

结语

服务设计的思维能够帮助我们从全局的角度去审视和思考,发现更多改善服务的可能性,从而为用户提供更好的体验。因此对于产品和设计等相关人员来说,不能仅仅把目光放在产品本身,而是要从服务的角度去正确看待产品和用户的关系,以用户为中心,找到用户与产品的每一个接触点来进行服务设计,这样才能保证用户在整个流程中都能得到好的体验。


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