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如何用设计驱动转化?来看QQ购物大促季的设计探索​

时间:2021-02-03        阅读

QQ 购物号是专门为 QQ 用户定制的购物平台,2020 年随着疫情过后,整体电商行业开始恢复阶段,QQ 购物号计划了今年双 11 大促季活动,活动的业务目标是希望强化特殊样式设计来促进购买转化,驱动整体大盘消耗与效果提升。为此如何通过设计赋能业务,从而突破增长的瓶颈呢?

现状难点

购物号是属于 QQ 的订阅号服务,整体的曝光位置并没有很好,而且这次大促设计的落脚点只通过外层的样式和推送页面的广告内容进行展示。

以及要如何去满足不同电商广告主的投放诉求,和不同素材规格的投放适配,这都是需要去考虑和解决的问题。

如何用设计驱动转化?来看QQ购物大促季的设计探索

设计策略

1. 通过品牌关键词定义视觉情绪版

QQ 购物号用户群主要还是 00 后为主,这些年轻群体的购物趋势变化非常快,审美要求也越来越高!

所以前期思考了大量的关键分别为:活力/期待/年轻/狂欢/心动/发现/热爱,最后确定以活力/热爱为这次大促季的品牌关键词

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2. 不同时期变化

随着大促运营节奏的慢慢展开,视觉侧也需要考虑到相应的视觉变化去引导用户的感官,避免用户审美疲劳。

尝试前期的预热阶段通过特殊视觉吸睛,第一眼先抓住用户的眼球,进入狂欢阶段,则可以利用动效加持来进一步吸引用户。

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设计发力点

1. 让容器层面提升专属感

通过多方案从常规到异形多结构卡片探索,这里为了避免品牌标识压在广告素材上会有遮挡问题,同时又要突出品牌标识。

所以前期预热期选用卡片 F 更能强化品牌感,可以让用户更有代入感,当到了狂欢期选用卡片 G,通过扩大视觉着色区域,提升品牌专属内容曝光优先级,增加用户吸引力。

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2. 利用情感化氛围与用户沟通

从前期的分析得出 QQ 购物的用户群是非常年轻的 00 后,所以整体视觉上需要运用更具年轻和活力的情感化氛围。

通过品牌字体上使用现代硬朗风格,巧妙的融入气泡元素,提升大促氛围,在传播上结合 QQ 购物的品牌符号。

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包括品牌头像以及卡片的氛围图形也采用气球泡泡,彰显活力感。整体保持一致的视觉体验。

对于整体色系上延续 QQ 购物的品牌基调,轻渐变暖红色更能营造年轻、购物、活力的调性,让用户更有情感上的共鸣。

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3. 通过动效不断激发用户的行动力

整体的动效节奏通过吸引-激发-共鸣-行动四重奏来进行,让用户更深刻去感知大促狂欢期的感知。

比如在外层入口上通过动态头像来吸引用户注意力,当用户进入 QQ 购物号后,利用带有大促品牌的礼包彩蛋来制造惊喜感,吸引用户抢礼包。

再通过卡片若隐若现的动态图形去烘托氛围感达到用户共鸣,以及行动按钮的微动效触发用户行动。

如何用设计驱动转化?来看QQ购物大促季的设计探索

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4. 高效适配于不同规格广告位

QQ 购物支持投放多种广告位,因此定下整体视觉风格后,快速对不同规格广告位进行适配复用。

广告主提供不同素材规格均可适配投放,降低广告主成本,也让用户达到视觉的统一体验

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项目沉淀

经过这次官方活动大促的主视觉风格塑造,我们沉淀下来整套视觉框架结构。

通过制定设计规范可以让广告主自定义皮肤模版,以及分不同行业模版,比如拼多多五周年的定制模版以及在寒假期间推出的 K12 教育行业模版。

不仅降低广告主制作成本,也通过更吸睛的皮肤模版提升促进购买转化,驱动整体大盘消耗与效果提升!

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数据表现

本次活动的数据指标目标达成,整体的增长环比 19 年的双 11 和今年的 618 均有了较大幅度的提升!

在设计策略与运营策略配合优化下,11.01-11.11 的广告主整体预算消耗超出 4 千万,完成预期超出 16%,也提升用户的转化率。

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思考感悟

回顾整个双 11 大促活动,我最大的感悟是要有全局观!

前期基于对产品目标的了解,从更高的角度去理清产品思路定下设计策略,结合个人设计手法不断的打磨细节。当然整个过程会碰撞出很多思考和纠结,需要不断的实践、验证。

随着广告主对品效要求越来越高,未来电商的广告形式也开始随着精细化运营的方向发展,这些变化可能对商业化设计师来说,或许是一种挑战和机遇!

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